王兴“亲征”沙特，美团在中东的仿制与应战
来历：新熵
原创@新熵作者丨Yuki修改丨蕨影
看到一抹明黄色奔驰在利雅得的公路上，车内的李群（化名）兴奋地拍下视频：「看，这是美团在海外的品牌，叫 Keeta！这便是我国速度！」
此刻，间隔美团正式登陆利雅得不过一周时刻，街头巷尾已随处可见Keeta 的外卖骑手；在中心商业街， Keeta 的巨幅广告悄然昭示着美团出海的野心。
李群的话一语双关，「速度」一方面指配送功率，在单均配送时长挨近一小时的中东区域，Keeta 的方案配送时刻是 25-30 分钟。此外，依据揭露材料，Ketta做出了按时达许诺，超时 15 分钟以上，能够取得价值 10 到 50 沙特里亚尔（合人民币 19 到 97 元）的消费券。
而另一方面，则是Keeta 在沙特的拓宽速度。9 月 9 日，Ketta登陆 40 万人口的小城阿尔卡吉，仅仅一个月的试点，10 月 9 日，正式开城首都利雅得。
先巷战，再阵地战。
起先小规模试点，看准了就坚持不懈地投入。这是美团重复验证的战略规律。而在曩昔的一年里，也曾在香港商场成功演出。
2023 年 5 月，Keeta 从香港旺角、大角咀等区域登陆，仅用不到 3 个月的时刻掩盖全九龙，9 月跨海，10 月掩盖全港。
这场霹雳战一共用时不到 5 个月。
依据第三方渠道Measurable AI，2024年3月Keeta占香港食物外卖总订单量约44%，超越foodpanda的35%成为全港榜首。
Keeta 在香港的成功提振了美团出海的士气，达观的气氛延伸到了中东战场，在流传出的视频里，创始人王兴现身利雅得并进行全英文讲话：「咱们会在这儿成为一个优异的品牌，在利雅得协助咱们吃的更好。」
但是，香港被誉为美团出海的「磨刀石」，不管饮食习气、文化背景，都和大陆区域一脉相承，与之相对，中东区域的环境要杂乱的多。宗教崇奉、消费习气、配送本钱，甚至付出手法都截然不同，再加上这自身便是一个不输香港的红海商场。
迎候 Keeta 的，是香港战绩的重现，仍是不服水土呢？
仿制香港成功经历
在苍茫沙漠中送外卖，其难度该有多高？实际上，与群众认知不同，沙特的外卖商场并不荒芜，甚至能够说是「红海」。
从成立于 2009 年的本乡品牌 Foodboy 开端，时至今日，沙特外卖现已颇具体系，外国品牌和本乡企业平起平坐。其间，美团的老对手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本乡品牌 Jahez 占有 70% 的商场比例。
相同是本乡品牌的 MR.SOOL 深受当地居民欢迎，2023 年注册用户超越 1800 万，当地华人表明，除了外卖服务以外，这家渠道还能够同城快送任何物品，包含搬迁服务和外送天然气等。美团着重的「万物到家」概念，好像现已被先入为主。
还有来自德国的 Deliveroo、中东电商巨子 Noon 旗下的 Noonfood，以及 2024 年进入沙特商场的笔直服务海外华人的悟空外卖……
八仙过海，各显神通，但即便如此，Keeta的入局仍是搅动了一池春水。据36氪报导，美团进军沙特音讯一经宣告，Delivery 的股价应声跌落 9%。
过往的成功是最好的背书，香港的经历被水到渠成地仿制下来。
在用户端，是屡试不爽的「烧钱换商场」。点开 Keeta 沙特版的页面，100 里亚尔（约189 人民币）的消费券映入眼帘。而更诱人的是配送费的革除，据了解，沙特外卖的均匀配送费用在 15 里亚尔上下，折合人民币挨近 30 元。
此外，除了肯德基、星巴克等连锁品牌，大部分出现在 Keeta 渠道的餐饮，都有10%-20% 的限时扣头。针对沙特人爱给全家点外卖的习气，Keeta 还贴心肠推出了优惠套餐板块。
优惠券、配送费减免以及优惠套餐——这套战略在香港有更本乡化的姓名，分别是「10 亿激赏」和「一人饭堂」，据了解，后者把部分套餐的价格打到了低于堂食。
短期看需求，长时刻看供应。Keeta在利雅得的需求侧相同吸取了香港的经历教训。上一年 5 月，Keeta 上线之初，曾有一段时刻供应并不丰厚，以麦当劳、吉野家等快餐连锁为主，仅有美心等少量本乡品牌。
而在沙特，显着这个动作提早了。本年 6 月，就有利雅得商家泄漏，美团在和他们洽谈签约事宜，在小红书上，当地一家中餐厅老板刻不容缓的晒出相片，表明在 6 月 12 日成为了首个签约商家。
从 Keeta 现有的商家来看，餐饮商家不只限于中餐和中东餐，泰餐、印度餐、日料都有包含。以中东区域闻名的小吃沙瓦玛为例，在该品类下，利雅得区域弹出的餐饮门店多达上百家。
比商家签约更早发动的是人才战略，据榜首财经报导，本年 4 月，美团就在利雅得开放了多个招聘岗位，并敏捷集结了通晓阿拉伯语的多国人才——这相同是在香港卓有成效的方法论。
「新招的当地人首要用阿拉伯语进行出售、推行和沟通，全体感觉配合度还能够」，一位美团职工在承受《每日经济新闻》采访时表明，当地人的体现逆转了他的「刻板」形象：「并没有咱们最开端幻想的那么清闲。」
补助背面履约应战
美团关于沙特的调查和布局，远早于落子香港，这是其走出我国商场真实意义上的榜首站，也是更难的副本。
揭露信息显现，从 2022 年 10 月开端，美团战投海外部负责人朱文倩就曾多次到访中东；上一年 5 月，王兴、王莆中等美团中心高层也和她一同抵达沙特，并访问了多位王室成员。
想要重现香港速度，巨额补助仅仅敲门砖，顺畅本乡化才是长久之计。
首战之地的是履约难题。
沙特以热带沙漠气候为主，地域广阔，人口首要会集在几个大城市，为了确保配送功率，大部分外卖员选用轿车和摩托车配送。而在我国商场，美团最常见的配送方法是电动车和步行。
交际渠道上，有日子在沙特的网友晒出视频，拍照到了一排排印有 Keeta 标志的小轿车——美团正测验入乡随俗。此外，揭露信息显现，美团正在仔细研讨在沙特运用无人机配送。
实际上，难以对齐的不是配送东西，而是算法体系。沙特当地沙尘暴多发，且政府为了缓解干旱安排的人工降雨，反而会形成城市排水体系的瘫痪，这些突发状况，都或许会形成外卖配送体系的溃散。
愈加有必要直面的状况是，中东区域 90% 的人口崇奉伊斯兰教，每年的教历9 月是斋月，一切成年穆斯林都要从拂晓到日落禁食，这意味着白日简直为 0 的外卖单量，会在日落之后很多开释，这相同会形成体系拥堵。
往深了想，履约的难题意味着配送功率提不上来，已有的付费习气会加重这一困局。
据了解，货到付款（COD） 仍是中东区域最盛行的付出方法之一，占有了 50% 到 60% 的商场比例，顾客倾向于收到产品后现金付出。这意味着，Keeta骑手为了更快配送而常常选用的放在家门口、自提柜的解决方案行不通了。
此外，据自媒体「光子星球」的报导，沙特区域迄今为止仍选用一单一送的形式，很少一次派送多单。业内人士以为，这或许是体系落后导致的。
这些会进一步加重原本就很高的人力本钱。
利雅得夏天白日的均匀气温能够到达 43.5℃，但 7 月份的均匀降雨量只要逆天的 0 毫米。关于配送员来说，对膂力和耐力都是巨大的应战，能否经过薪酬福利和算法缓解这一压力，还要画一个问号。
尽管和国内相同，沙特的外卖骑手选用人力资源外包商的雇佣方法。但「中间商赚差价」愈加显着。据了解，沙特外包商不只不会垫支骑手薪酬，还要额定收取必定数额的确保金。这意味着，Keeta在中东的人力本钱很有或许比香港还要高。
一直以来，美团的打法都是在开城阶段经过高额补助、免运费等方法培育用户习气，以高薪招引骑手，经过地推铁军快速与商家树立联络，扩展供应。
但这仅仅榜首阶段，停留在「术」的层面。美团取得区域性成功的实质，在于强壮的算法体系带来对骑手配送功率的极致提高。
以香港为例，坐稳商场占有率榜首之后，本年 4 月，Keeta 在当地召开了外卖员沟通大会，依据《21世纪经济报》的报导，一些外卖员反映，比较 Keeta 运营初期，当下配送时刻缩短了不少。
自媒体「花狸胡说」征引外媒报导称，Keeta 香港的配送时刻变得十分严苛，相同的间隔要求送达时刻被缩短 50%，步卒送达时刻被紧缩至极限，一单收益也从 50 港币降低到 30 港币。
Keeta 转向对骑手的狼性战略，意味着香港商场的位置安定，他们开端寻求赢利。但在沙特共同的天然和人文经济环境，将对美团以往跑通的底子逻辑建议应战。
迈向全球要害一役
不管千难万难，能够必定的是，扬帆出海，进军沙特，是美团当下重要的「一把手」工程。
本年 2 月，美团进行了上市以来最大的一次安排架构调整。其间无人机、境外事务直接报告给王兴。
金沙江创投的朱啸虎从前说，出海才能决议了企业的上限。在国内商场，美团的本地日子事务面对被各路大厂分食的局势，增加遇阻；海外商场的开疆拓土，不只能带来财政价值，更要害的是带来本钱的更高预期。
在本年二季度的财报会上，王兴曾表明「关于美团的海外扩张仍处于十分前期的阶段，将持续评价不同区域的时机。」实际上，早在 2016 年，王兴就曾带两团队调查过柏林、以色列、雅加达等多地，种种迹象表明，沙特是评价之下最合适的商场。
从全球规模来看，沙特是可贵的兼具高浸透率和高增速的商场。前者意味着教育商场的本钱较低，后者意味着后入局者有更多弯道超车的时机。
据Statista预算，沙特外卖浸透率在 2024 年将到达 44.2%，与之相对，我国作为全球最大的外卖商场，用户浸透率估计为 54.5%，距离并不显着。一起，依据广发证券的研报，中东区域的外卖年增速为 20%；与之相对，北美和亚洲的年增速低于 15%。
▲ 图/Jahez截图
从当地商场来看，沙特用户有着高客单价、高粘性等特征。据了解，沙特头部外卖渠道Jahez 的均匀客单价为 16 美元，与之相对，2023 年美团在国内的客单价仅为 7 美元。
Jahez 的 CEO 曾表明，Jahez 50%以上的订单来自每月重复下单10次以上的用户。而在 2023 年，Jahez 均匀每个用户每月均匀有5份订单，这意味着极高的用户黏性。
相较于中东其他国家，沙特的营商环境和数字基础设施都更优越，相关于相同本乡化困难的中东其他区域，更简单仿制香港。
作为中东榜首大经济体，2023 年沙特的人口年纪中位数只要 32 岁，年青人群更愿意为外卖买单。
2016 年，沙特政府宣告了 2030 愿景，其间的行动就包含树立经济特区，招引外资和先进技术。上一年 12 月，沙特宣告为在利雅得建立总部的外国公司供给税收优惠，包含 30 年免征企业所得税。
前文所说到的付出方法问题，沙特也在逐渐改进，官方数据显现，2023年沙特零售顾客电子付出的比例从上一年的62%飙升至70%。
多方利好下，沙特不失为美团进军中东甚至全球商场的牢靠桥头堡。
美团从 2016 年就开端经过海外住宿项目探究海外商场，2017 年，王兴在 CEO 峰会上提出了「上天、入地、全球化」，而时至今日，美团总算实打实地将自己的中心事务走出去了，但前路却比幻想中要绵长困难。
在利雅得的工作室里，美团经典的标语「长时刻，有耐性」现已悬挂起来。但归根到底，比较重现香港速度，美团或许更介意能否走得更稳、走得更远。
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