增加神话暂停，抱负学到严酷一课｜深氪
来历：36氪
“以为MEGA是抱负iPhone时刻的举手？”
本年3月1日，抱负轿车新车“MEGA”发布会后，一群抱负投资者在近邻聚餐，席间有人主张投票。在座20余人，简直悉数举手。作为抱负的榜首款纯电车型，世人都期望它为抱负拉出新的增加曲线。
不只外部投资人决心高涨，在抱负轿车内部，据36氪轿车了解，不只发布了2024年80万辆的总销量方针——比较上一年翻倍还多——内部还有一个85万-90万辆的更高方针版别。
没有人质疑这款约56万元的车是否定价太贵；没有人质疑一向做增程车的抱负，榜首款纯电车型是否存在短板；没有人质疑抱负的销量方针是否定得太高。
究竟，曩昔几年的接连成功，抱负轿车现已跻身头部车企之列：
不露锋芒公认，抱负的产品界说才干拔尖，增程“奶爸车”销量比年大涨。2023年完毕，抱负轿车卖出近38万辆，比前一年增加超2倍，跃居新造车公司销量之首。
不露锋芒公认，抱负运营稳健，不只仅新造车企业里罕见有净利润的公司，账上现金也富余——在MEGA发布前三天，抱负刚交出一份富丽年报：2023年，公司营收和现金储藏都逾越千亿元，净利润更是到达118亿元。股价随之大涨，市值一度迫临500亿美元。
许多长线基金和个人投资者在其时出场。有了解抱负的职业高管其时对36氪轿车说：抱负百万（辆）销量不是梦。
假如依照抱负的规划，2025年销量是160万辆，接连4年完结100%增加。这简直将仿制比亚迪新动力车的增加神话。
但后边的事，不露锋芒都知道了：MEGA出售失利，在交给完累积订单后，单月销量现已滑落至数百辆。这不只打乱了抱负的本来出售节奏，甚至打乱了这家公司的步骤。
上一年下半年，抱负坐上销量火箭，其常州工厂周边的高速公路常常由于满载的交给车辆而堵车。但36氪轿车得悉，本年甭说让高速堵车，前期产线上有时分连“单班都排不满”。
眼看销量违背预期，有人在4月初的干部会议上提议降价，CEO李想为此大动怒火，“谁再跟我提降价，就出门右转！”
但李想没有拗过实际，36氪轿车得悉，抱负刚发布的新款增程车库存快速积压约4万辆，不到一周，抱负就宣告全系降价。一同，原计划的80万辆年出售方针，也下调至50多万辆。
抱负本来本年要发布的3款纯电SUV也被放置，推延至下一年上市。原计划的30%人员增幅未完结，取而代之的是裁人缩短。
至于股价，不过短短一个季度，就已跌去6成。
有投资人灰心地对36氪轿车说，即便考虑到MEGA不会大卖的危险，“但没想到整个公司的势能都被拉下来。”
当然，销量和市值涨跌仅仅一时得失，更重要的是怎么判别抱负的未来：MEGA失利是一种偶尔，仍是反映了抱负背面潜藏的更深层问题？
以及，作为一家有许多闪光点的黑马公司，从前带领抱负走向成功的那些特质，在纯电范畴，在未来，能否带着它跨过现在的坎，连续它的增加神话？
抱负的增加神话靠什么？
2022年7月的一天，李想的痛骂回旋在顺义总部研制大楼5楼走廊，“不露锋芒现已被这个世界上最狼性的公司盯上了，他憋着劲儿要干死你，你们还觉得挺好，这太傻X了。”
李想口中世界上最狼性的公司是华为。
其时华为支撑的问界轿车刚发布榜首代M7车型，抱负职工看过产品后，以为M7纯属“油改电”，竞赛力缺乏，对M7的出售话术研讨、线下探店开端懈怠。
关于抱负职工来说，把刚出场的问界M7当对手，确实有些牵强。彼时，抱负轿车上半年凭仗抱负ONE一款车现已月销万辆，正向月销2万辆冲刺。
但李想不只自己绷紧了神经，也将这种危机感传达给了办理层。有抱负投资人告知36氪轿车，其时尽管抱负车卖得很好，但几个中心高管现已由于华为出场而焦虑到“晚上无法睡个好觉，急得直掉头发”，“他们以为有一个十倍于抱负体量的人正分分钟杀到这个商场来”。
从商场体现来看，2022款问界M7起步平平，直到2023年9月，再次改款并拉低起价格7万元，才开端真实起量。
也便是说，李想的危机嗅觉提早抵达了一年多。李想自己也向老友说过，“我的危险阈值比较低。”
曩昔几年，新造车职业在技能概念、本钱推重之间抛高浮低，稍有不小心就滑入危机。抱负曩昔几年的快速兴起，都和“刀悬于顶”的危险敏感性不无关系。
危险认识直接对应着公司资源鸿沟认知。
2021年，新造车公司蔚来、小鹏和抱负轿车三家公司的美股市值都冲到500亿美元，其他两家公司在融获百亿级资金后，挑选在海外商场、车手互联、飞翔轿车等范畴大举扩张。而抱负轿车则简直将资源和精力都投入在了一件事：造好车、卖好车。
在职工眼中，李想简直不出外勤，“没有秘书”“根本就在公司待着，随时都能找到他”。
何小鹏曾暗讽抱负轿车的定位战略，挑选大举押注智能技能。但实际上，正是精准定位让抱负轿车的产品力被快速扩大。
抱负曾做过调研，抱负车主中，已婚有孩的人群占比80%，已婚无孩人群占比15%，独身人士只占5%，但5%中大部分人处于备婚阶段。“精准命中了家庭用户。”
评论新车产品时，内部也会花很长时刻来评论，新车的定位是什么，主打哪些卖点，卖点发掘几种场景。李想也会要求底下职工，不要做过多商场调研，而是从本身才干去发掘。“总做需求调研就简略想着满足用户，但其实真实的好产品是要逾越用户所想。”有职工说道。
危险认识还体现在，在造车公司中，抱负轿车是很早看到制作和供给链暗坑的一家，这对轿车这种大规模工业化产品至关重要。
抱负对供给链保证的危险认识直接落到了安排举动上。有内部人士告知36氪轿车，疫情期间，抱负轿车中心零部件如三电、热办理、芯片等都有一个小tower与tower head（相似作战小单元与指挥官）。“质量办理、收购、供给都在这儿，只需这个tower的工作，tower head或许更高一级供给链担任人就能做决议计划。”
以职业缺芯为例，“假如tower head说缺芯，收购就会立刻去找，质量办理立刻去查，从决议计划到下单不到2个小时，链路十分快。”而传统车企的方法是收购、质量办理团队独立，各自报告、层层批阅完，或许半个月现已曩昔。
2022年9月，美国要求英伟达中止对华出口高端 GPU 芯片，抱负当天批了40亿元向供给商收购芯片。“尽管最终没能顺畅买到芯片，但抱负对智驾需求的预判、履行功率适当高。”有职业人士说道。
这个供给保证体系下，抱负轿车在2022年做到了L9/L8车型首月交给量过万。蔚来则是在2023年头，ET5沉痛失利后，才开端整肃供给链；小鹏轿车直到抢手车型G6上市，依然被供给问题困扰。
“要做到交给就上量，你得派人不断去查看供给商的备货状况，主件、配件都得看。”有抱负人士说，“但最重要的是要用销量让不露锋芒树立决心。”
这种与危险认识相生相伴的紧张感，不只在供给链上如此，在出售一侧更是如此。
李想会自己盯盘抖音等交际媒体呈现的舆情。假如呈现负面言辞，李想会呵斥，为什么这么久都没有辩驳？上一年的车企周销量榜被抱负带火，假如被人抢先发布，李想也会因而发怒。
在公司运营上，抱负内部也早就构成作战认识。有中层职工告知36氪轿车，假现在天车快要交给，但呈现了问题要调整，“leader简直不必做什么发动，项目经理说一声，不露锋芒就自觉安排好加班。”
这样的战争姿势也相同适用于和同行的比赛。
2022年9月，抱负的对手小鹏轿车发布5座旗舰SUV车型G9，产品力不容小觑。但因SKU冗杂、产品定位紊乱，G9占领商场失利，小鹏内部由此引发的变革风暴连续至今。
逮到机会，抱负在G9发布会后敏捷预热了同价位车型L8于9月底上市。有抱负人士直言，意图很简略，一是攒订单，“9月底发布，捉住十一黄金周让用户到店，订单就不能自制会集迸发。”
二是趁G9发布失利，抢夺小鹏的订单。抱负将L8提早发布称为塔山战争，“什么是塔山战争？不看伤亡，只需塔山。”
L8提早1个多月发布，箭在弦上，“一切展车、试驾车节奏，还有工厂排产、订单，都需求跟上。”
有抱负人士回想，前期L8展现车的状况很差，一些进店用户还反应后排座椅很皱、LCD屏幕漏光等。
尽管伤敌一千自损八百，但抱负也堆集了实战经验。有抱负人士总结，L8将产能爬坡的时刻从半年缩短至一个月。
假如要答复抱负曩昔的增加什么靠什么？答案或许是，依据危险认识，抱负超深思熟虑的产品洞悉力，超机警的安排反应力和超强的战争认识。
产品、制作、供给体系就位，进入2023年，抱负关于华为出售体系的学习，加快了销量迸发。
2022年7月，李想的一声咆哮，让抱负职工榜首次感受到劲敌的压力，也认识到跟华为必有一战。
“问界M7不能打的声响一会儿在内部停息，一切人开端研讨华为与问界，这成为公司的主旋律。”而在这儿之前，抱负职工之间更多议论的是区块链、特斯拉和苹果。
一同，抱负开端仿效华为，进行出售体系架构调整：招募前华为系高管邹良军出任出售担任人，一同组成的超30人零售GTM（Go To Market，担任产品进入商场）团队，简直悉数出自华为与荣耀。
邹良军把以往手机职业的办理经验迁移到抱负。用“天”为单位办理库存，要求任何一个客户下 5000 块钱定金之后，均匀不到 7 天的时刻把车交给出去。
邹良军还对出售体系做了大调整，从过往中心直管变成了省级团队直管，“省总对统辖区域有了更多话语权，竞赛灵敏度更高。”有挨近抱负高层的人士表明。
但出售急行军之下，危机现已种下。有抱负人士向36氪轿车泄漏，本年一季度，抱负发现他们引以为傲的NPS（产品推荐值）现已从安稳的挨近80%，直线下滑5个百分点，而拆分下来，首要原因就来自出售和商场。
上一年4季度，为了提振订单，抱负不断推出各种隐性的降价优惠举动，加上李想自己在交际媒体上接连宣布过激言辞，都让口碑的压力阀挨近迸发。
销量猛涨加重了自傲，叠加危机感的唆使，抱负为2024年拟定了翻倍的销量方针。至于这个方针是否脚踏实地，是否会导致动作变形，现已无暇顾及太多。
凑出来的销量方针
“没有见过谁像抱负这样拟定销量计划。”一位前抱负战略人士说。其他车企通常是依据才干拟定销量方针，但抱负则是依据商场份额与计划来倒推。
抱负的销量拟定是依照2028年近300万辆的方针，从后往前推演，2025年要卖到160万辆。“李想以为，2025年要进入新动力车商场前三，假如做不到，公司就会死。”
来到2024年，抱负轿车天然就定下了80万辆的出售方针，其间，作为抱负优势范畴的增程车约65万辆，本年刚做的纯电车约15万辆。
“要完结这个方针，MEGA就得是一个要害人物。”一位抱负中层职工说，环绕MEGA的销量计划拟定不再像曾经那样详尽证明，而是往设定的方针上去凑。
有知情人士向36氪轿车回想了这个进程。高价的纯电MPV是个盘子很小的商场，所以商业团队最早为MEGA主张的月销量方针是3000辆。由于同类的极氪009和比亚迪腾势D9 EV都是月销1000辆左右，依照过往战略，抱负要做到比同行高200%的增幅。在增程L系列车型上，抱负确实完结了这个作用。
但3000辆的数字报上去之后，部分主管直接加到9000辆一个月，“他以为这是老板们想看到的，也更简略压服他们。”
这位主管的直觉没错，抱负轿车上一年就发给供给链的一份销量猜测显现，MEGA估计2024年3月交给后，一个月卖到8000辆——加上其他后续3款纯电SUV，在抱负本年要卖出15万辆纯电车的方针里，MEGA占了约一半。
商业团队为了证明出MEGA每月能卖9000辆，决断跳出纯电MPV这个小众品类，选了新的对标——宝马50万以上SUV车型月销量，“李想觉得能买50万以上车的人不差那三四万块钱，就想MEGA卖到宝马X5的销量。”
但明显，幻想出来的需求并不存在，在交给完堆集订单后，MEGA的单月销量现已滑落至600多辆，缩减为方针的十分之一不止。
不少抱负职工向36氪轿车感叹，他们不理解为什么高层其时对MEGA这么笃定，不少职工都觉得疑问，“只需开过纯电车都能看出问题。”
转型中的产品判别力、安排力
MEGA发布失利第4天，抱负的复盘会议开到了深夜。针对MEGA全国门店铺开的战略，内部反思，“在广西的二三线小城市，60万的车不能自制买一套小房子了。”
调整动作随之落下。抱负将MEGA从一些门店撤出，给增程L系列新车让位，一同面向高端客户群做MEGA的精准定向邀约。
比较针对一款车的详细举动，更重要的问题是，MEGA的失误，是否预示着抱负的产品才干失灵？判别力失灵？甚至安排失灵？
在答复这些问题前，需求注意到，抱负正阅历转型：从一家爆款单品公司变为一家矩阵产品公司，一家创业公司变为一家大公司。
这正是抱负上一年开端学习华为安排力的布景。李想也曾在论坛上揭露表明，华为的IPD等流程十分有用，协助抱负L9/L8/L7三款车型成为爆款。
除了引进两位华为高管外——出售服务事务担任人邹良军、安排变革担任人李文智——抱负也仿效华为，搞矩阵式安排，建立7个横向办理部分。其间，李想架构下的CEO办公室，就包括品牌、产品、商业、战略、供给部等，大约500多人。这是抱负学习华为的重要作用，“安排建造是个一把手工程。”
但在这种转型中，抱负轿车和李想自己曩昔一向引以为傲的判别力却失灵了。
比方，李想关于MEGA的定位是“成为50万以上销量榜首的产品，不分动力方法、不分车身方法”；又或许，李想此前以为纯电车型MEGA与L系列，4款车一同发布论题流量会更高，热度更强。
这些判别都与现实相反。"Every time you are right until you are not."（你总是对的，直到你错了）有抱负人士对此总结道。
36氪轿车得悉，李想尔后也反思，曩昔一年，他的决议计划进程中少了一些制衡的声响，后续招人，“也会多考虑勇于提出对立定见的人。”
对华为的一些安排方法学习，好像还拉低了功率。比方矩阵安排下，抱负内部推重用共创会，拉通不同部分的主意。一些要害产品节点的共创会，往往周六早上9点开会，周日清晨5点才干走出办公室。
纯电战争失利后，4月，抱负迎来了一轮安排调整。最要害的改变是，便是整合产品战略和商业部，建立“产品线”部分，让产品和商业场景走得更近。
以往的纯电、增程产品彼此独立的方法也被撤销，而是依据价格段划分了榜首、第二、第三产品线，分别由汤靖、张骁、李昕旸担任。
有资深职工观察到，张骁、汤靖等抱负白叟，都勇于坚持自己的定见，“在产品界说上都和李想吵过架”，他们回归要害岗位，好像也有李想的特别意图。
全体来看，CEO李想的精力愈加会集了，聚集在他更拿手的产品和战略部分；纯电与增程产品的结合也愈加亲近；安排调整根本环绕李想与抱负公司，不能自制做出愈加正确的决议计划而打开。
当然，有参加过安排变革的人士表明，安排建造需求绵长的时刻，“华为学习IBM的进程中，许多时分也是先死板再优化再固化。抱负的安排学习，没有2-3年看不出作用。”
比起构筑安排软实力长城的绵长进程，当下更能帮抱负稳住阵脚的，或许依然要回到产品洞悉与界说才干，回到“卖货”。
抱负曩昔的增加神话，树立在它对“城市用电、远程用油”的增程车界说上，树立在增程商场的先发优势和引领上。但在纯电车商场，先发的是他人，抱负轿车变成了后进生。
叠加难度是，现在商场竞赛愈加剧烈，华为、小米等“半路杀手”势能翻涌，碾压式流量成为新势力们难挡的祸不单行。在这股竞赛激流中，要破局，不只需靠软实力，也要拼硬投入。
超审慎公司，要急补“纯电的投入课”
数据驱动是抱负轿车的首要决议计划特征之一。不少职工都向36氪轿车叙述，请求任何资源都要严厉的数据证明。
“领导需求你的每一份计划，都规划明晰、落地战略明晰，和预算严丝合缝，但往往实际状况中，不给你这个条件。”
这根植于抱负轿车超审慎的公司性情。李想自己前期也说过，公司做的决议计划都需求严厉的数据模型。
以出售体系为例，抱负内部有一套出售AI监测体系，不能自制监测、猜测每月每周的产销数据，削减库存，还有头绪到试驾、到小定大定的转化率等。“每个出售环节进程都有监控，能为下个月的产销方针供给计划辅导。”
数据驱动带来的是高功率和高质量决议计划，但也相同会留下盲区。例如技能研制和高端定位所需的品牌投入等，都难以证明产出作用，也都或许形成投入滞后。
2022年之后，抱负轿车销量快速攀升，公司开端加大技能投入，2024年一季度抱负研制费用达30亿元，同比增加64.6%。研制费用一方面花在与纯电相关的体系上，一方面花在智能驾驭“急行军式补课”上。
但纯电车的补能基建难以一蹴即至。这也是抱负旗舰纯电车MEGA失利的“首恶”之一。
5C充电（C=Capacity，即充放电倍率），是抱负给纯电车的“银子弹”，它不能自制让电动车在12分钟内充溢500公里续航路程，挨近加油的功率。
依照抱负开端的规划，到2025年，计划投入100亿元，建造3000个超快充站。这些超快充站根本都建在高速公路服务区，而城市补能则由商场上既有的快充站和家庭充电桩处理。
但MEGA上市后，出售团队才发现了大疏忽。抱负本身招引的进店客流，大都不是潜在纯电车用户，对充电的了解适当单薄。“你说你能5C快充，充电站在哪里？”这是出售们常常面对的问题。
为了推广纯电战略，抱负轿车将上一年的出售冠军调任至上海担任城市总经理，计划从消吃力强但抱负被阻隔在蛋糕之外的上海，主张纯电反扑。MEGA也挑选在了上海发布，但实际是，MEGA上市近一个月时，它的发布地上海，还没有建起一座自家的5C超充站。
“这是一个初级的失误。”一位同行向36氪轿车尖锐点评。很快，抱负就调整了战略，超充站建造规模开端统筹城区。
MEGA首战失利后，抱负轿车条件反射性地加大了自建超充站的计划，估计2025年建造超充站5000座，到2024年，逾越2000座。
有职业人士对抱负轿车选用的加盟建站方法表达了失望情绪，因而这个战略对今日的新玩家收效太慢——许多的优质场所和电容资源现已被蔚来、国网等先行者抢占，现在后出场的加盟方要承当更多“场所费和扩容费”，导致志愿缺乏。
“假如你想在一年时刻内建到2000座站，最好仍是先砸钱自建，走加盟道路太慢了。”上述人士说。有抱负充电人士也向36氪轿车反应，抱负对施工、检验、品牌元素等要求很高，导致常常和加盟商扯皮，“流程很长，对立不断，有时分协作一个站之后，就没有然后了。”
到7月3日，抱负建成超充站616座。2024年现已过半，超2000座的方针，只完结三分之一。
“高端纯电车是一整套的价值规划，抱负轿车想简略了。”一位纯电车企高管向36氪点评。
相同惊险追逐的，还有智能驾驭。2023年，抱负敞开智驾急行军方法，但由于“晚投入半年”，抱负花了近半年时刻改变技能道路，直到下半年才真实推动干流的、无高精地图城区智驾计划。
但有内部人士泄漏，本年春节后CEO李想很不满足该版其他体会，曾在会议上痛斥智驾团队，并拖延量产时刻。直到近期，抱负从头评价计划作用，才加大力度推送给用户。
为追平头部玩家，抱负还在押宝新计划——端到端大模型，这是特斯拉引领的最新职业趋势。据36氪轿车了解，智驾担任人郎咸朋带着超300人的团队开发这一计划，“现已开发2个多月，估计年内出作用。”
新计划作用怎么仍不知道。但好在，张狂的封闭式开发已成为抱负的惯常操作，抱负轿车全体方向也是继续追逐、加大技能投入。有中层办理人士对36氪轿车泄漏，抱负现在每年投入到技能研制的份额，“大概在10%-30%之间，依据收入状况而定”。
MEGA风暴往后，抱负轿车快速缩短，退回到了解的增程车领地。现在，销量现已逐渐回暖，在更廉价增程车型L6的加持下，6月抱负交给量已挨近上一年底月销5万辆的巅峰体现。
这家雄心壮志的公司，无疑会再次向更高销量主张冲击。仅仅这一次，需求打破纯电车的“次元壁”，需求抵挡更剧烈的竞赛风暴，也需求更深沉厚实的蓄力。
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